亚马逊近期正在测试一项重要机制（功能），此项机制允许品牌店铺把流量导向品牌自身的独立站。顾客点击“继续访问独立站”后，便能跳转至站外进行购物。这堪称亚马逊对卖家的一项重大妥协，在巩固自身竞争优势、对 Temu 等形成阻击等方面意义重大。此外，亚马逊还在测试一个重要功能，即在顾客搜索特定“品牌”或“商品”时，其搜索结果将呈现两类商品，一类在亚马逊店铺内售卖，另一类则是“未在亚马逊上销售，但于该品牌独立站上有售”的商品。亚马逊页面存在一个极为醒目的提示：“直接在品牌独立站购买”。当顾客点击旁边的“查看更多”时，页面会跳出提示：“你正在离开亚马逊”“在XX网站上查看更多细节和价格”。此时，顾客仅需要点击“继续访问网站”，便能直接进入到该品牌的独立站中进行购买。目前，亚马逊购App上的这个购物功能，已经向部分美国客户开放了。亚马逊会依据用户的反馈，把这一购物体验推广给更多的顾客，还会邀请更多的品牌加入其中。长久以来，亚马逊对其流量极为珍视。因为它所拥有的是“电商流量”，这和Facebook、YouTube等平台的“泛流量”有着巨大的差异。在亚马逊这里，每一个流量几乎都对应着“持币下单的顾客”，正是这些流量支撑起了亚马逊电商2470亿美元（2024年）的巨额收入。按照这样的逻辑，亚马逊一直以来都严厉禁止卖家把流量导入站外。卖家要是被发现存在向站外导流动作（实际上卖家也几乎没有这样的操作空间），往往会受到重罚。在搜索结果中呈现“站外商品”，并准许顾客“跳转到站外”进行购物，这一做法相比亚马逊以往的“向站外导流”机制，要大胆激进得多。这一举措至少具备三个目的：其一，显著丰富“亚马逊商品”的种类。其二，让顾客能够购买到更多低价商品。在独立站上，卖家不存在佣金甚至广告成本的压力，所以卖家能够将价格压得很低。这样一来，就能对Temu、SHEIN、TikTok Shop等强劲对手形成有力的阻击。其三，增强品牌粘性。将更多的品牌商，特别是大品牌商（比如倩碧、雅诗兰黛、Oura Rings、阿玛尼美妆、杜嘉班纳等）纳入到亚马逊的生态体系当中。在生态内部构建起一个强大的品牌矩阵效应，给顾客提供一个真正意义上的“一站式购物入口”。顾客若想购买低价的白牌商品，在这里就能满足需求；若要选购高端的品牌商品，这里同样应有尽有，只需这一个入口即可。从而与主打低价白牌商品的Temu形成鲜明的区分。亚马逊的最大动机，无疑是要稳固其作为“线上第一购物入口”的地位。当前，亚马逊所处的竞争环境已大不相同。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃尔玛、Shopify等竞争对手都虎视眈眈，尤其是Temu，作为这个行业的新人，在短短两三年间，便以迅猛之势击败了诸多对手，最终能与亚马逊平起平坐，展开正面较量。根据伯恩斯坦发布的报告，在美国市场，Temu的月活跃用户呈现出指数级的增长态势，而亚马逊的用户数量却有所下降。同样，TikTok Shop的发展势头也十分强劲，进入美国市场仅仅16个月，其GMV就达到了90亿美元，同比增长幅度高达650%。与之形成反差的是，依据2024年的财报数据，尽管亚马逊的电商业务一直处于上升趋势，但表现却未能优于整体市场。这无疑是一场巨大的危机。亚马逊经过深思熟虑，回归到其“增长飞轮”中寻找思路与答案。亚马逊坚信，“更低的价格——更多的产品——更便利的购物体验——更好的用户体验”不仅是其持续增长的核心驱动力，更是其抵御对手挑战的有力武器。
于是，亚马逊围绕着“更低的价格——更多的产品——更便利的购物体验”等要素痛下功夫：
1.推出低价商城“Haul”，商品价格都低于20美元，向Temu和SHEIN发起了正面反击，让顾客逛了又逛，买了又买；
2.在详情页引入“卷低价”机制：（1）引导消费者反馈是否在其他地方看到更低的价格；（2）如果卖家的售价过高，那么，亚马逊就会在卖家商品页面上打上 “Not competively priced”标签，提示消费者该产品价格没有竞争力，逼得卖家不得不降价；
3.增加商品的丰富度：无论是推出低价商城“Haul”，还是在搜索结果中显示“站外商品”，并允许顾客跳转到站外去购物，都起到了提高丰富商品度的效果。
总而言之，更低的价格，更丰富商品，更多的品牌，更快的配送速度，更好的顾客体验（顾客第一），是亚马逊飞轮高速增长的驱动力。因此，亚马逊在任何阶段，面对任何对手，都会在这些要素中找答案。
如今，特朗普取消了“800美元以下商品关税豁免”（虽然暂时恢复），但这一政策，已经对Temu已经形成了实质的影响，导致其全托管商品价格大涨，销量暴跌。Temu那把锐利的低价之刀，不可避免地变钝了。
如今，亚马逊推出“显示站外商品并允许站外购物”的机制，同时用低价商城Hual抵御Temu的全托管，用FBA直击Temu的半托管，可谓乘胜追击。
当然，需要指出的是，亚马逊的这一全新机制目前仍处于内测阶段。关于亚马逊究竟会邀请多少品牌参与其中，以及在多大范围内展示“站外商品”，还需要我们进一步观察。按照一般的逻辑和商业常规，亚马逊大概率会挑选一部分品牌进行合作邀请，而不是毫无差别地向所有卖家全面开放。
近年来，亚马逊一直在积极寻求转变，努力摆脱“白牌商品平台”的固有形象，全力将自己塑造成为一个备受瞩目的“品牌原生平台”。回顾电商行业的发展历程，淘宝曾经涌现出了众多极具影响力的“淘品牌”。其中不乏御泥坊、歌瑞尔、芳草集、小狗电器等知名品牌。在这些品牌中，像三只松鼠、小熊电器等佼佼者，凭借自身的实力和创新，已经成功在资本市场上市。后来，“淘品牌”为了更好地体现品牌定位和发展方向，更名为“天猫原创”，寓意着这些品牌是在天猫平台上孕育而生的原创力量。无独有偶，亚马逊也在电商领域培育出了一批优秀的“原创品牌”。例如，安克创新旗下的Anker品牌，在充电领域表现突出；致欧家居的SONGMICS品牌，在家居品类中占据一席之地；赛维的Avidlove品牌，专注于内衣领域，展现出独特的魅力；千岸科技的Sportneer品牌，在运动户外市场有着不俗的表现；深蓝科技的Donner品牌，在乐器行业崭露头角；子不语的City Bell品牌，女士套装和女士上衣等产品深受消费者喜爱。在亚马逊上，是有可能做出品牌的，只要用户在亚马逊搜索卖家的品牌词（或通用大词+品牌名）的占比，能够持续升高，这意味着，该卖家的品牌力已经在亚马逊开始扎根了，在一定程度上讲，已经是“亚马逊品牌”了。
近年来，亚马逊也一直强调自己作为“原创品牌”根据地的角色，在品牌旗舰店上做了很多动作，包括提供旗舰店流量数据、关注按钮（积累粉丝）、品牌内容发布功能、品牌用户专属营销广告功能等。
如今，亚马逊推出“显示站外商品并允许站外购物”的机制，也是其中一个重要的尝试和努力。
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