网站策划是整个网站构建的灵魂，网站策划在某种意义上就是一个导演，它引领了网站的方向，赋予网站生命，并决定着它能否走向成功。本章主要介绍为什么要进行网站策划、怎样进行网站策划、如何确定网站定位、网站的目标用户，以及网站内容策划。

(一)、为什么要进行网站策划

网站策划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的功能及要面对的用户，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、推广、维护等做出策划。网站策划对网站建设起到计划和指导的作用。

一个网站的成功与否和建站前的网站策划有着极为重要的关系。在建立网站前应明确建设网站的目的；

确定网站的功能；确定网站规模、投入费用；明确要做成什么样的网站；

网站建成后面对的是广大网民，还是有针对性的客户。这些问题只有详细规划并进行必要的市场分析，才能避免在网站建设中出现很多问题，使网站建设顺利进行。

为什么目前大部分的网站会成为摆设？
为什么数以百万计的网站无声无息？
为什么同样的网站模式却有着截然不同的价值？

其实很简单，因为这些网站根本没有事先进行全面的策划，很多网站还没有意识到网站策划的重要意义。

网站策划是网站建设过程中最重要的一部分，从网站如何架设，到确定网站的浏览人群、受众目标，再到网站的栏目设置、宣传推广策略、更新维护等都需要慎重而缜密的策划。

一个成功的网站，不在于投资多少钱，不在于有多少高深的技术，也不在于市场有多大，而在于这个网站是否符合市场需求，是否符合体验习惯，是否符合运营基础。

专业的网站策划可以带来以下几个好处：

● 避免日后返工，提高运营效率。很多网站投资人不是 IT 行业人士，以为有了网站开发人员、编辑人员和市场人员就可以将一个网站运营成功。

但是当网站建设好以后，市场工作却无法展开。为什么？因为技术人员总是在不断地修改网站，而技术人员也总是叫苦连天，因为老板今天要求这样明天要求那样。

所以，为了避免以后不停地返工修改网站，事先对网站的各个环节进行细致的策划是非常必要的。

● 避免重复烧钱，节约运营成本。当网站建设好后，为什么总是没有用户呢？

然后花很多钱去推广，到最后也没有留住用户。

那是因为网站的各环节，尤其是用户的体验环节定位出了问题。

所以网站做出来之后，总是无法留住用户。因此，如果想节省网站推广的钱，那就仔细反省一下网站自身的定位，做好网站的策划。

● 避免投资浪费，提高成功几率。在投资网站之前，一定要做一次细致的策划，如市场的考察、赢利模式的研究、网站的定位。

只有具备了专业的思考和策划，才能使投资人的钱不白花，避免投资浪费。

● 避免教训，成功运营。当建设网站时，不要以为有了技术、内容、市场人员就万事大吉了，其实不是这样。

策划网站时，不但是要策划网站的具体东西，更多的时候是要策划网站的市场定位、赢利模式、运营模式、运营成本等重要的运营环节。

如果投资人连投资网站要花多少钱、什么时候有回报都不了解的话，那么投资这个网站最终也会失败。

(二)、怎样进行网站策划

如果网站策划得好可以说已经成功一半了，甚至会事半功倍，在以后的运营中会省掉很多麻烦。

如果网站建设前期不做好网站策划，等网站运营到一定的程度时就会发现网站有很多问题，投入很多却不见效果。下面讲述怎样进行网站策划。

2.1 网站策划的原则

网站失败的原因各不相同，但是成功的原因却有着相似的策划理念。

如果想要自己的网站成功，就得借鉴其他网站成功的经验，以下这些原则是一个成功网站必不可少的前提。

1．保持网页的朴素

一个好的网站最重要的一点就是页面简单、朴素。

网页设计者很容易掉入这样一个陷阱，即把所有可能用到的网页技巧，如漂浮广告、网页特效、GIF 动画等都用上。使用一些网页技巧无可厚非，但如果多了的话就会让访问者眼花缭乱，不知所措，也不会给他们留下很深的印象。

当要使用一个技术时，记住先问一问自己：在网页上加入这个技术有什么价值？是否能更好地向访问者表达网站的主题？

2．简单有效

许多人会被网站的奇特效果所迷惑，而忽视了信息的有效性。保持简单的真正含义就是：如何使网站的信息与访问者所需要的一样。

应该把技术和效果用在适当的地方，即用在有效信息上，让访问者关注他们想要的东西。

3．了解用户

发布网站的目的就是希望网民浏览，而这些网民就是网站的用户。

越了解网站的用户，网站影响力就会越大。如果用户希望听到优美的音乐，那么就在网页上添加合适的背景音乐。

一个好站点的定义是：通过典雅的风格设计提供给潜在用户高质量的信息。

4．清晰的导航

对一个好的网站来说，清晰的导航也是最基本的标准。

应该让访问者知道在网站中的位置，并且愉快地通过导航的指引浏览网站。

例如可以做到的一件事情就是「下一步」的选择数目尽量少，以便用户不会迷失在长长的选择项目列表中。

5．快捷

让用户在获取信息时不要超过 3 次点击。

当访问者在访问一个网站时，如果点击了七八次才能找到想要的信息，或者还没找到，他肯定会离开你的网站去别的网站查找了，而且可能再也不会来你的网站了。

访问者进入网站后，他应该可以不费力地找到所需要的资料。

6．30 秒的等待时间

有一条不成文的法则：当访问者在决定下一步该去哪之前，不要让他现在所处页面的下载时间超过 30 秒钟。

保证页面有个适度的大小而不会无限制的下载。

7．平衡

平衡是一个好网站设计的重要部分，如文本和图像之间的平衡、背景图像和前景内容之间的平衡。

8．测试

一定要在多种浏览器、多种分辨率下测试每个网页。

现在 Firefox 用户越来越多，至少要在 Firefox 和 Internet Explorer 下都测试一遍。

9．学习

网站风格、页面设计只是网站策划的一小部分内容，必须有好的网站策划思想才能策划出好的页面，因为页面是用户体验的一个重要部分。

网站策划与设计是一个不断学习的过程，技术和工具在不断进步，现在又流行 DIV+CSS 了，网民的上网习惯及方式也在不断变化，这一切都需要我们不断学习、不断进步。

2.2 网站策划的关键点

网站策划是网站能够成功的一个关键因素。在网站策划中，有两个核心关键点最需要注意。

1．不受经验约束

网站策划没有固定的模式，重要的是符合商业的战略目标。

很多策划人员在策划会员管理的注册流程时，喜欢把注册流程简化，目的就是为了让用户能够很快就注册完毕。

但是，这并不适合所有网站。成立于 1999 年的 Rent.com 是美国最受欢迎的公寓租赁网站，2005 年 2 月 Rent.com 被 eBay 以 4.33 亿美元现金收购。

后来有人总结它成功的一个重要因素，就是它比其他租赁网站有着更为繁复的用户注册流程，Rent.com 在用户注册流程上收集了比其他租赁网站更多的顾客信息。

这样做带来的好处是 Rent.com 的用户成交率大大提高。

当然并不是说所有网站都应该这样做，重要的是根据每个网站的经营目标来定。

像一些 Web 2.0 的网站，并不需要为每个用户定制服务，也就没有必要去搜集那些用不上的信息。

而 Rent.com 这样的网站需要通过注册搜索到用户的很多信息，这些信息可以为用户提供差异化的服务。

2．系统思维

先举个例子，1997 年，世界卫生组织宣布要在非洲消灭疟疾。但是 8 年后，非洲的疟疾发病率整整提高了几倍。为什么初衷很好，但造成的后果却更加严重呢？

原因是世界卫生组织在制定目标之后，开始大量采购一家日本公司的药品，使当地生产疟疾药物的厂商倒闭，进而导致当地一种可以治疗疟疾的植物无人种植，结果预防疟疾的天然药物由此消失。

管理学大师彼得圣吉总结认为，造成这个结果的重要原因在于没有系统性的思考，只治标不治本。

他们没有看到种棉花的农民也在其中起作用，更没有意识到预防疟疾的天然药物到底起什么作用，外来的系统如果不考虑原来体系的话就只能是适得其反。

对于互联网策划而言，道理是一样的，系统思维就在推出功能点并做出决策时，需要考虑所有的因素。

一个功能可能从一个方面看上去会给用户带来价值，但是从另外一个角度或从长久来看，是不是有价值，这就需要找到平衡点，进而找到解决问题的关键。

3 如何确定网站的定位

做网站时，首先要解决两个问题：一是网站有没有定位，二是网站定位是不是合适。

如果不能够用一句话来概括网站是做什么的，那么网站就没有清晰的定位。网站有定位也不一定是对的，定位于一个竞争激烈的市场或者已经饱和的市场，跟没有定位是没有差别的。

所以，一个网站不仅要有定位，而且要有一个差异化的定位。不是为了差异化而差异化，而是为了目标用户群的需求而差异化，为了市场空间的不同而差异化。

有清晰而合适的定位，本身就是一种竞争的优势，能比对手少走弯路，以更少的资源做更多的事，所以也比竞争对手跑得更快，走得更远。

在网站发展的初始阶段，网站的目标最好要够小，小并不一定就不好，大并不一定就好。

目标很高远，定位很宏大，并不代表网站就能达到定位希望实现的目标。为了实现大目标，最好从小目标开始。

定位小目标，也不是否定将来的大目标。精确的定位反而有利于网站的进一步发展，因为在不同的发展阶段定位是可以变化的。

如美国著名的社交网站脸谱网 Facebook，原来是为美国部分著名高校的学生提供服务的社区，而后来则向社会开放。如果一开始就制定一个面向全球的目标，很难想象 Facebook 能够流行起来。

如果一开始定位过大，往往造成战线过长、资源及精力不够集中，最后很难形成优势。

网站目标定位不仅要小，而且还需要找到一个基点，这个点是网站创立、发展、壮大的依靠点，像迅雷以下载为基点、百度以搜索为基点等。

刚开始时，这个点可能很小，但是网站发展壮大之后，就可以繁衍出无数的应用。如果一开始点太大太多，什么都想做，什么都不肯放弃，最后的结果将是什么都得不到。

确定网站的定位，就要找到这个基点，需要从以下 3 个方面考虑：第一要有良好的性价比的市场空间；第二网站定位必须考虑用户的新需求；第三相比于竞争对手应具有独特优势。

1．网站定位必须考虑市场前景，找到性价比高的市场空间

如果现在做门户网站，也许投入上亿元，都不能保证做得好。因为这个市场经过多年的发展，基本格局已经定下来了，要跻身门户的行列，需要花费大量的人力、资金和资源，也不一定能建立起来。用户的习惯、门户本身的优势都不是一天建立起来的，这都是长期积累的结果。

确定网站的定位要找到性价比高的市场。什么是性价比高的市场？我们从用户的需求考虑这个问题。如率先进入网络销售钻石等 B2C 领域。当初 hao123 的网址导航网站是性价比高的典型例子。

2．网站定位必须考虑用户的新需求

用户的需求分为已满足的需求和尚未满足的需求。进入已充分满足需求的领域，成本将会非常高；

如果能找到用户未被满足的需求，进入成本就会大大降低，而网站成功的可能性也会增大。如率先进入了某些行业的网络 B2C 直销服务。

3．网站定位必须考虑竞争对手，找到独特的竞争优势

网站要有独特的优势，如当初的 Google 搜索引擎，这是竞争对手一时难以企及的。拥有了这些独特的竞争优势，网站也会迅速成长起来。

总之，前面的几点可以总结为一点，那就是用户价值。能够提供给用户价值的网站最终都能实现商业价值的转化。

最后，在确定网站定位之前，可以反思一下：如果网站这样定位能给用户提供什么样的价值？这个价值是不是用户需要的？如果需要，有多少用户需要它？用户是不是愿意为它付钱？这样的价值是不是其他网站已经提供？这样的价值是不是其他网站也很容易提供？

4. 确定网站的目标用户

当中、小企业投资建立企业网站后，有很多的中、小企业每天都在关注企业网站的流量，想知道每天能有多少人在查询网站内容，以此来推断企业网站的作用，流量越多则说明成交的机会越多；

也有部分的中、小企业更注重通过网站来得到目标用户。得到更多的目标用户，就说明增加了生意的成交几率。不过，到底是流量重要还是用户重要呢？

很多网站经营者不知道网站的目标用户群在哪里，更不用说了解网站的目标群了。

而这又恰恰是一个决定网站质量的直接因素。不要只是盲目地做网站，要花点时间弄清楚网站的目标用户群，进一步了解他们，让网站发挥更大的作用。

选择好目标用户，做起网站来也就更明确了。了解用户需要什么，才能更好地为用户服务。只有针对目标用户，网站的作用才能得到更好的发挥。

如果只是为了流量而投入太大，那就太不值得了。试想如果浏览者不是目标用户，网站没有他想要的东西，他再次来的机会就很渺茫了。

这样的点击可谓真正的「无效点击」。而我们要的是有效点击，只有有效的点击才能给网站带来效益。网站必须有明确的目标用户群，才能充分发挥网站的作用，实现效益最大化。

5. 网站的内容策划

网站的内容策划，就是策划网站需要什么样的内容、内容以什么样的方式产生、以什么样的方式组织内容。

这里所指的网站内容策划包括了网站整体架构的策划，同时也包括具体栏目、版块、功能的策划，产品和服务的详细功能、规则及流程也属于网站的内容策划。

5.1 网站内容策划的重要性

首先一个成功的网站一定要注重外观布局。外观是给用户的第一印象，给浏览者留下一个好的印象，那么他看下去或再次光顾的可能性才会更大。

但是一个网站要想留住更多的用户，最重要的还是网站的内容。网站内容是一个网站的灵魂，内容做得好、做到有自己的特色，才会脱颖而出。

做内容一定要做出自己的特点。当然有一点需要注意的是不要为了差异化而差异化，只有满足用户核心需求的差异化才是有效的，否则跟模仿其他网站功能没有实质的区别。

一般的网站都讲究实用，有用才是最重要的。如 hao123 这个网站，既没艺术，又没技术，可为什么这个网站很成功呢？

一个很重要的原因就是实用。中国网民上网，一般不愿意甚至不会输入冗长的难记的网址。所以 hao123 这个网址导航网站很实用。

形式美只会给浏览者留下一个好的印象，好的印象固然可以让浏览者进一步浏览网站。可如果从网站上看到的都是些垃圾信息，没有浏览者需要的实用信息，那么浏览者估计很快就会离开。

5.2 如何做好网站内容策划

网站的内容是浏览者停留时间的决定要素，内容空泛的网站，访客会匆匆离去。只有内容充实丰富的网站，才能吸引访客细细阅读，深入了解网站的产品和服务，进而产生合作的意向。

每个用户都有其理性需求与感性需求，网站内容要想打动浏览者，归根结底无非是 8 个字：晓之以理，动之以情。

1．晓之以理

晓之以理，即以理性的语言向客户透彻介绍产品与服务，并清晰地指出企业的优势所在，让客户可以明确地进行选择。然而，「理性」不等于枯燥，要让客户信服，采用以下方法，可以更好地向客户讲「理」。

● 图片说话：俗话说一图胜千言，与其大篇幅地介绍公司的规模、架构、企业文化，不如采用图片来与客户沟通。好的图片可以令客户更真实地了解企业，并产生信赖感。

● 案例佐证：过于夸大产品优点，有「王婆卖瓜」的嫌疑，采用案例就可信得多了，详细地介绍重点案例，会令网站的信任指数大大提升。

● 突出数字和图表：浏览者在网站上停留的时间往往很短，突出数字和图表可以帮助浏览者在短时间内了解网站的实力和优势，减少阅读的时间。

2．动之以情

动之以情，即以客户喜爱的语言和内容来打动客户，令客户停留。

● 亲切的问候与提示：网站的问候与提示多用敬语，如「请」、「您」、「谢谢」、「对不起」等，令客户觉得亲切与温馨。

● 讲故事的叙述方式：试着采用更轻松的表达方式，无论是介绍公司还是说明产品，采用朋友般的语气跟客户沟通，让客户阅读起来更加轻松，也更容易接受。

● 给予用户足够的帮助：当用户阅读网站内容时，给予用户充分的提示和帮助，如产品的帮助文档、操作步骤说明、问题解答等，让客户感觉如同有一位热情的销售人员在为其提供服务，从而倍感亲切。