在 B 端业务中，官网通常承载着业务方的行业解决方案，其迭代频率相对较低，而更多的迭代需求则源自于运营方面的调整。因此，我们很难像总结组件和典型页面那样，轻易提炼出一份官网的设计方法。这一度让我陷入迷茫和犹豫。经过不断的尝试和积累，也终于窥见了一些规律和心得。本文将结合具体的案例，与大家一起深入探讨 B 端官网设计的方法论，希望能够为大家提供一些启示和帮助。

一、B 端官网的定义

B 端产品的官网，是集产品展示、动态新闻以及线上销售为一体的产业销售平台。企业通过官网为客户提供产品体验、网上表单、人工客服等在线服务和自助信息导航，既方便了客户，也节省了企业的劳动力成本。

二、B 端官网设计的目标

在如今这个产品同质化严重的时代，B 端官网设计不能仅仅满足于展示企业和产品，更要塑造独特的品牌形象。当然，不能盲目追求差异化，不然可能会让访客浏览体验变差，反而不利于品牌内容展示。所以，B 端官网设计要在保证独特性的同时，关注客户浏览体验，通过巧妙的设计 “讲述” 产品、“吸引” 用户，将潜在客户转化为注册用户并促成购买。

三、基于心流理论解析官网设计

（一）心流的定义

心流理论源于认知心理学，由心理学家 Csikszentmihalyi 在 1975 年初步提出并研究。“心流” 指人们从事某种活动时兴趣浓厚、完全投入其中的状态。当技能水平较高的个体进行难度适中的活动时，就容易进入这种心境愉悦、轻松沉浸的状态，比如潜在客户在浏览产品官网时，心流就是他们集中精力浏览信息，并能获取有益信息和注册通道的时刻。

（二）心流模型

心流模型中，横轴表示个人 “技能 / 认知” 水平，纵轴表示任务的 “挑战 / 掌控” 难度 。根据两者高低的对应关系，会产生觉醒、心流、控制、厌倦、放松、担忧、冷漠、焦虑这 8 种体验。当任务挑战难度过大而个人技能水平低时，人会感到焦虑；当挑战难度小而技能高时，会产生厌倦情绪；当挑战和技能水平都低时，人会表现出淡漠甚至放弃。只有在 “高技能 / 认知，高挑战 / 掌控” 的区域，两者匹配才更容易激发心流体验。

（三）心流体验的关键因素

Csikszentmihalyi 概括出心流体验的 9 个特征，后来 Novak 和 Hoffman 进一步归纳成心流产生的 3 类因素，即条件因素、体验因素和结果因素。

（四）心流体验与官网设计

从这 3 类因素出发，能得出官网设计的方向。条件因素要求官网内容饱满详实、信息易于解读、目标通道直观，为用户建立清晰明确的目标，这是官网设计中唯一可控的因素。体验因素要求在官网设计形式上，在基本一致性的前提下适当差异化，保持潜在的阅读节奏感，让用户注意力更集中，带来引人入胜的体验。结果因素体现在用户转化阶段，需要设计高效简洁的操作流程，提供符合期待的服务，促进用户自主参与并开启后续使用旅程。

四、B 端官网设计的两大条件因素

（一）信息分层 —— 需求转化

信息分层是一种信息组织方式，通过对信息大小、位置的排布归类，把复杂信息分成不同模块展示。官网常见的信息分层有导航、首焦、核心优势、产品介绍、业务数据、案例佐证、售后服务、产品背书、免费试用以及 footer。这样的分层既介绍产品，又关注用户需求。先在首焦吸引用户了解产品，在核心优势板块让用户进一步认识产品价值；接着在产品介绍、售后服务及业务数据版块加深用户信任，用案例佐证和品牌背书打消疑虑；最后通过免费试用等 cta 按钮实现快速转化。

（二）直观目标 —— 促进转化

cta 即行为召唤按钮，在网页中很显眼，通常用醒目的颜色和诱人的文字，吸引用户执行特定行动，像 B 端官网中的 “注册账户”“免费体验” 按钮。要提高 cta 按钮点击率，按钮样式需符合用户认知、提高辨识度；文案要清晰简洁有价值，如 “注册 / 领取” ；还可通过渐变、圆角等效果增加质感，引导用户互动、点击；同时确保按钮有较大的触发区域，方便用户点击。

五、B 端官网设计的两大体验因素

（一）形式节奏 ——“立” 与 “破”

形式的 “立” 在于官网设计的规范，是体系化设计的基础，比如布局形式、内容密度、色彩与字体体系等。常见的官网布局有固定版心、宽度自适应、单屏切换三种。固定版心开发成本低、布局适配度广，但屏效低；宽度自适应能展示更多内容、屏效高，不过适配机制复杂；单屏切换能让用户沉浸式浏览、聚焦内容，更具仪式感，但无法快速滚动浏览。在选用布局和用色时，要贴合企业产品调性，树立品牌特点。不同的视觉规范搭配不同的插图元素，会形成不同的视觉风格，适用于不同场景，比如各类云平台喜欢 3D 元素风格，数码电子行业常用实景图，OA 协同办公类常用简笔画体现简洁高效。

形式的 “破” 在于打造视觉差异化，塑造合适的阅读节奏，让用户明晰重点。可以通过 “破形”“破色”“破域”“破静” 四种形式实现。破形是打破规矩的设计布局，让页面更有层次感和空间感，还能结合品牌元素提升品牌识别度；破色是用色彩强化信息传达，在相似模块中用醒目颜色突出重要信息或按钮；破域是在页面浏览中创造有节奏的区域视觉变化，构建清晰的信息浏览次序；破静则是打破页面的静态感，通过动态元素吸引用户注意力。

五、B 端官网设计的结果因素

（一）降低门槛-高效简洁

心流来到最后的结果阶段，用户已经通过条件因素开启浏览、通过体验因素保持专注，接下来则需要高效完成注册，在顺畅、简洁的结果因素中完成心流闭环。

实际场景中，繁琐冗长的表单是劝退很多用户进行注册的主要原因，我们可以通过降低门槛和友好文案来解决这个问题。

通过简化表单降低门槛，我们可以最大限度地减少填写量，节省用户填写的时间和精力，让其感到操作方便，不会因复杂的流程而感到沮丧或困惑。这种顺畅的体验可以显著提升用户的满意度和忠诚度。而通过友好的文案，则能够让用户感到被尊重和关怀，提升整体的使用体验和满意度。同时友好的文案还可以减少用户在填写过程中的挫败感和困惑感，提高他们完成表单的意愿和可能性，从而提高表单的提交率。例如下图的 teambition 与 miro，直接外露一个注册/使用的必填项，辅以醒目友好的介绍文字，点击 CTA 直接进入转化流程，通过此类方法可有效提高转化率。

掌握这些 B 端官网设计方法论，能帮助我们打造出更优质、更具吸引力的 B 端官网，提升企业形象，促进业务发展。你在 B 端官网设计过程中有什么经验或问题吗？欢迎留言分享。

通过本文的探讨，希望能和大家一同获得一些实用的设计策略和新的思考方式。设途漫漫，偶有星光，愿我们在设计之路上不断前行，共同进步。

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