奢牌应该用好电商渠道给其粉丝一个便捷而优质的体验：展示更多消费者在意的，和能激发他们购买欲望的产品信息。同时要平衡视觉设计及其他优先事项，避免廉价化品牌的黑洞。

在本系列的第一篇文章中，我们解释了为什么奢牌面对电商的时候苦苦挣扎。第二篇文章定义了4种类型的奢侈品消费者。

本文会分享一些奢牌可以使用的方法，使其在不牺牲价值观和原则的前提下提供高质量的电商体验。奢侈品牌倾向于追求：

· 独有性和稀有性

· 注重细节

· 独特的身份和风格

· 深度密切的人际关系

独有性和稀有性

我们以爱马仕的铂金包为例。容得买到、“人手一只”，不是奢侈品希望看到的。为了保持奢牌的独特性，爱马仕一方面提高了价格门槛；同时，限量供应保证需求一直处于饥饿状态。面对市场对铂金包极大的需求，爱马仕仍旧坚持每年少量的生产。“通过拒绝满足需求”，爱马仕保持了包袋作为身份的象征。

此外，爱马仕故意营造千金难求，你需要排队等，甚至需要找购买入口：线上无购买入口，线下门店无货。多数人只能通过三方转卖、二手中古等，官方渠道可能仅限VIP，由专属销售发出购买邀约。

赫赫有名的爱马仕等候名单，等待时间有时长达数年，但是热情丝毫不减。

爱马仕网站和铂金包相关的只是几张照片和一些简短描述，没有任何购买说明。

铂金包是一个极端的经典案例，它极致展示了奢侈品的核心原则：为了保持奢牌地位，奢牌必须和客户有千金难求、难以得到的距离感、大量功课要完成的迫切感。

由于这一原则（及下文讨论的其他原则），许多奢侈品牌选择不在线销售。相反，他们会鼓励感兴趣的消费者和他们联系或去线下门店。考虑到线下门店在奢牌体验中的重要性，这个策略没有问题。

不在线销售的品牌可能会丢失没有去线下门店的消费者，但是奢牌愿意做这个“微不足道”的牺牲，以保证其独有性。

很多奢牌没有结算页面，其存在只是为了方便其消费者在网上获取产品信息，因为奢牌消费者经常先在网上研究产品做足功课，然后到门店消费。

没有在线销售的品牌大概率会错过没有亲自到门店的客户，但很多奢牌接受这个代价以保持其排他调性。然而，即使是抵触消费者在线消费（无购买门槛）的奢侈品牌仍然需要电商网站，因为奢侈品购物者在门店消费前，通常会在网上做一番功能。不过这时，奢牌会把网站做成无结账流程的网站。

奢牌在电商网站上呈现产品的方式各不相同。有些在网上销售大部分产品，有些则很少、或根本没有销售。有些提供了许多产品细节，而另一些则几乎没有细节。

Gucci和Hermès在网站上出售产品，但不是全部产品。大多数奢牌保留了一些产品线或特殊的稀有产品，只限门店供应。Goyard甚至不在线销售任何产品。这几个品牌确实给消费者提供了产品详细信息页面，但是这些产品的照片和详细信息非常有限。Goyard甚至没有提供价格。

香奈儿的乐福鞋无法在网上购买，香奈儿会鼓励感兴趣的客户主动联系香奈儿的销售人员。不过网站上和产品有关的细节很少，没有太多吸引客户的东西。

限制对产品的访问是奢侈品的核心（也是决定性的）策略。奢牌们愿意鼓励客户去线下门店消费，或联系他们的个人销售代表。这就是为什么香奈儿或Goyard这样的品牌不会在网上销售。但是，无论奢牌想在网上销售多少，他们都需要提供更好更充足的产品细节。

有意限制vs意外烦人

众所周知，奢侈品的本质是有门槛、难以获得。

虽然奢侈品爱好者们非常喜欢这种狩猎般的快感，但大部分感兴趣的消费者却在“做功课以获得该商品”的过程中感到困惑和恼火。这些常见的问题包括：

· 缺少尺寸等参数

· 无明确解释的行业黑话

· 没有任何穿搭建议

· 缺乏重要角度拍摄的产品照片

Charlotte 正在考虑买一只Fendi包包，她首先在Fendi网站上找到类似包的产品页面。但是，虽然该页面确实包括了五张从不同角度拍摄的照片，但这些照片都没有在上下文中展示完整的包包，Charlotte一通操作猛如虎，浏览完网页发现想要的信息没有获取到。

接着，Charlotte在Bergdorf Goodman的网站上找到了她想要的包包上身照片。Fendi 的网站通常不会显示有人拿着包，而许多其他品牌会有上身图，便于消费者了解其真正的上身效果。

奢牌的百货公司Bergdorf Goodman的网站

Bergdorf Goodman是一家销售数个奢牌的百货公司网站。Charlotte会点击网站推荐的“猜你喜欢”，浏览其他品牌的不同选择，其购物旅程因此发生改变。最后，Charlotte抛弃了Fendi，转而入手了BOTTEGA。

奢牌的百货公司网站的相似品推荐

奢牌消费者都非常了解他们喜欢的品牌。这可能是奢牌认为他们可以在没有充分描述、解释或充分细节图片的情况下简单仅提供产品的原因之一。

虽然奢侈品客户可能熟悉品牌、产品线甚至价格，但他们总会遇到奢牌黑洞词汇。Nate熟知Neverfull和Speedy等LV的专属品牌术语，但他并不熟悉Twist和Alma。在没有解释的情况下使用行业黑话是有风险的—它可能会导致奢牌追求者的挫败感，甚至会让客户对这些术语做出不正确的猜测。

LV的All Handbags列表页面包括一个名为Iconic的过滤器。不仅过滤器的名称不清楚，而且过滤器选项是不同产品线的品牌名称，没有解释或插图。一个大消费者熟悉其中两个术语（Neverfull，Speedy），但对其余的（Twist，Alma，Noé，Dauphine，Onthego，Petite Malle）不熟悉。

故意不提供价格，和无意遗漏重要的产品细节/照片两个事情之间有着巨大的差异。如果是激励消费者访问线下门店，那么网站上的呈现更多应该是让消费者看到产品兴奋，而不是因网站关键细节缺失而沮丧。以这种方式惹恼客户可能会失去销售，甚至可能失去客户。

很多奢牌消费者也会价格敏感

即使是不能（或不会）在线提供销售价格的品牌也可以考虑至少提供一个售价范围。最富有的富人可能有无限的预算，但也非所有富人都如此。即使是那些没有预算限制的人，仍然会考虑粗略的价格区间，这取决于商品和他们的购买动机。

宝格丽珠宝官网，将鼠标悬停在列表页上可以看到商品价格。虽然没有那么明确，但是对于奢牌来说，至少价格可见，这一点已经优于多数其他奢牌网站。

决定是否（以及程度）迎合在线销售，然后确保您网站上的内容反映了该抉择。

如果优先考虑吸引消费者去门店购买，请提供能够激发消费者兴趣的在线产品信息，而不是激发消费者寻而无果的挫败感。展示足够的产品图片，包括物品内部以及使用场景中的产品图片，至少提供关键的产品详细信息，例如材料、尺寸、颜色选择等。当无法显示具体价格时，请考虑至少提供一个价格范围。绝大多数客户都会考虑一个粗略的价格范围。

注重细节

奢牌努力照顾到客户体验的每一个细节，但不幸的是，这一点只体现在产品设计和店内服务中，而没有延续到奢牌线上数字体验中。我们看到了错别字、不断的bug，以及平庸且懒惰的设计。

在经历了要啥没啥的在线购物体验后，Denis改计划去当地的汤姆福特门店。但是，他点击网站上的门店定位时，提示“页面错误”。

下图是TF官网上失效的商店定位，这个bug对奢牌消费者来说无法原谅。奢牌们如果想鼓励人们在门店消费，起码应该让消费者能容易找到这些门店地址。

这种低级错误降低了该品牌在消费者内心尊贵的地位。无疑，这对奢侈品来说是一个灾难性的结果，因为品牌声誉就是一切。

TF上的门店地址失效

吐槽奢牌的名单上，Cartier也中招了。Cartier官网上，一位顾客在购物时被反复弹出的请求窗口打断数次而恼火。

Cartier官网不断弹出的窗口

· 重视专业和高质量的文案

· 避免影响客户购物旅程的因素

· 网站所呈现的元素都应符合品牌调性

独特的身份和风格

大多数奢侈品牌将他们的产品视为艺术品，而不仅仅是消费品，这增加了奢侈品购物的娱乐价值。因此，许多奢牌优先考虑网站/应用程序的视觉设计。视觉设计可以强化品牌价值和传达品牌调性。然而，奢侈品牌往往犯了牺牲交互和内容来追求视觉风格的错误，于是导致了一系列的客户失望。

优先考虑重要的交互和视觉设计

确保视觉设计不会影响全局导航元素、痕迹导航轨迹、产品说明和列表页筛选器等影响消费者购物旅程。

Supreme是一家街头服饰公司，其产品难以购买而备受吐槽。Supreme的网站上，购物者看到的是一个由各个元素组成的水平滚动矩形。当单击其中一种模式时，会出现一个极简的产品页面。消费者很难找到列表页面，即使找到，也会发现其大多数产品都已是售罄。虽然这种设计确实很好地反映了Supreme的品牌标识，但是全然没有考虑给消费者创造愉快的购物体验。

Supreme的网站备受吐槽

Tom Ford的退货条款使用了浅灰色的大写文本，虽然这和TOM FORD全大写一致，但仍旧使得其内容极具挑战性。

劳力士成功平衡了视觉设计与可读性

讲述品牌故事

视觉设计对于传达奢侈品牌的身份至关重要，分享公司的历史、领导力和价值观也是。奢侈品购物者通常更喜欢该品牌而不是产品，他们有时会在购买产品之前花费大量时间了解公司历史。

一位消费者喜欢在其网站上阅读有关Chloé创意总监Gabriela Hearst的信息

我们知道，品牌是一个承诺，其包含了功能价值和情感价值。某个意义上来说，社会责任感是情感价值的升华。如果您的品牌有环保行为，请一定要消费者知晓。消费者会欣赏分享同样价值观的品牌。这一点对奢牌更加重要。

有趣的公司标识信息可以不仅体现在“关于我们”部分，而是呈现在更多地方。Gucci网站上有一段话解释了其竹袋系列背后的一些历史故事——这是一种慢慢培养消费者与品牌情感的方式。

Gucci官网 竹节典故

线上让奢牌可以控制叙事并建立情感联系，这是赢得终身奢侈品客户的方式。综上，品牌网站应该：

关注视觉设计，也要避免牺牲交互和内容设计，尤其避免影响消费者购物旅程的行为。

留意网站的加载速度。

在“关于我们”页面以及网站里传达您的品牌历史和价值观。

深厚的人际关系

奢牌和消费者都重视在购物中建立的个人联系。奢牌的销售人员对于创造愉快的购物体验至关重要，也因此带来终身客户。

专职销售代表

消费者和某（些）品牌的销售人员建立联系后，会锁定那个（些）品牌，有时是几年的时间。

香奈儿的某销售代表帮奢牌重度消费狂寻找并购买到了限量特别版手袋，因为他们的关系更加功不可破，也因为他们关系密切，所以这位重度才买到了限量款。

另一个故事，Ria在David Yurman门店消费了一次后感慨：他们真是太好了，即使你试遍了商店里的商品，他们还是超级耐心，而且丝毫不咄咄逼人。他们真的给了我们所有不同的选择。所以以后每次购买珠宝，他们都会去David Yurman。

再一个故事，奢牌擅长也倾向能长期工作的员工。Helen说，“帮我买第一个手镯的销售代表现在还在那儿工作。她会给我邮件并邀请我参加他们近期的活动。自始至终都是同一个人，她知道我们买过什么，这种一致性的感受太美妙了，虽然我只是她众多客户中的一个。

奢侈品牌知道，他们的销售人员建立的这些关系是他们致胜的关键。因此，品牌有时担心数字产品可能会取代那些独特的人际关系，从而降低奢侈品的关键情感成分。但是，我们建议奢侈品牌将数字产品视为补充和支持这些联系的一种方式，而不是取代它们。

奢侈品牌知道，他们的销售人员建立的这些关系是他们成功的关键。同时，奢牌不用担心数字化会取代那些独特的人际关系，从而降低奢侈品的关键情感成分。因为数字化产品应该是补充和支持这些联系的一种方式，而非一种取代。

Gucci数字展厅试图以数字方式复制店内体验

Gucci开发了所谓的“数字展厅”。这项服务本质上是一个个人的、一对一的直播销售环节。浏览Gucci网站的顾客可以在Gucci展厅与销售代表进行视频聊天。客户和销售人员都可以听到对方的声音，但只有销售人员出现在视频中。销售人员站在一张铺着天鹅绒的桌子前，周围摆放着Gucci商品，所有这些都可以展示给顾客。就像在商店里一样，数字销售人员耐心地回答所有客户的问题。销售人员由现场摄影师协助，当销售人员指出产品的关键细节时，他们可以放大并显示不同的角度及细节。

现场摄影师放大细节，销售人员进行说明

直播结束后，销售代表询问客户的联系信息，以期开始长期的客户关系。

会议结束后，销售人员通过短信或电子邮件跟进。

Gucci数字展厅是一个很好的例子，展示了奢侈品公司如何尝试使用线上渠道来增强和扩大客户与销售人员的联系。

现有客户服务

对于奢牌消费，第一次成交恰恰是消费者和奢牌建联的开始。对于许多奢牌，购买产品就是购买了一个独家俱乐部的会员资格。许多公司为客户提供额外的特殊服务（如维修和清洁服务）或特权（如邀请参加独家活动和派对）。

Louis Vuitton提供了简化的在线维修流程，并给消费者提供了和维修服务专家进行视频沟通的机会。这是鲜有的奢牌将额外的特殊服务或福利整合到线上网站的案例。

LV详细介绍了其在线维修流程，并提供了与维修专家沟通的选择。

除了基础的线上购物功能，奢牌应该寻找机会整合其独特的优势：

接收有关商品保养的建议和技巧；

访问客户专属销售代表的联系信息；

与专门的销售代表预约面对面的约会；

预约维修或清洁服务；

接收闭门活动邀约的通知等。

产品和搭配建议

对于绝大多数消费者来说，销售代表的最大价值在于产品推荐和造型建议—这也是大多数奢牌网站所缺少的两个元素。

“我看中了Fendi的一件衬衫，并且已经看了一段时间，最后我决定入手。但是当我到门店以后，销售代表给我推荐了这件衬衫的礼服版。我本来不想买这件衣服，但我试穿了以后发现确实更适合我。我最终买了衬衫和裙子。”

这些产品推荐能帮助客户找到更多他们喜欢的产品，同时帮助奢侈品牌巧妙地追加销售并鼓励客户购买更多产品，而无需使用高压销售策略。

诚然，虽然好的产品推荐离不开销售代表，但线上网站也可以协助这一工作。然而，很多奢牌的产品推荐表现都很差。

一位购物者对蒂芙尼网站上的一些产品页面推荐与她想要的产品风格不符感到失望。蒂芙尼的“你可能也喜欢”部分出现的厚实、大胆的戒指与她正在考虑的简单戒指的款式不符。

除了提高产品推荐的质量，许多奢牌还可以提供更多更好的搭配建议。

Hermes提供了多种设计围巾的示例，而在其他奢牌来说，很少有这种搭配建议。

“我喜欢Hermes给的搭配建议。它让我想象到更多的使用和搭配场景。其他奢牌如果没有展示这一点，就很容易阻断我的购买，因为我想象不出我的上身效果。Hermes是我见过的唯一一个提供搭配思路的奢牌网站。”

Hermes

探索使用数字产品来增强客户与销售人员关系的方法，补充而非取代；

除了文本和电邮，还可以考虑视频聊天等方式；

使用在线账户让客户快速获得特殊活动或产品维修等福利；

提供高质量的产品推荐和造型搭配建议。

写在最后

奢牌应将其线上电商视为加强而非破坏其价值的工具。一些品牌已经成功地利用他们的数字战略来增强和支持他们的销售流程。

如果优先考虑吸引客户亲自到门店购买，请提供激发消费者兴趣和兴奋点的在线产品信息，而不是引起消费者挫败感并留下重要的未回答问题。

不惜一切代价避免打扰，甚至惹恼客户。

关注视觉设计，但避免在此过程中牺牲交互和内容设计，尤其是在客户将尝试完成特定任务（如查找产品类别或退货政策信息）的场景中。

探索使用数字产品来增强客户与销售人员关系的方法，而不是取代他们。

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