是冲击之下的流量霸主保护策略，也是生态开放寻求共赢之章。
随着Temu、Shein市场份额节节攀升，并逐步蚕食巨头亚马逊的电商版图。跨境卖家对品牌化需求与日俱增，迫切希望摆脱平台限制独立发展。面对重重压力，2022年亚马逊推出Buy With Prime功能，允许消费者使用亚马逊账户在独立站结算，间接实现引流。
而近日亚马逊更进一步，开始测试“站外商品展示”新功能：可直接将平台流量引导至独立站。
对跨境卖家来说可谓是个重磅消息，如果成功推出将大幅缓解独立站流量获取焦虑。而在亚马逊看来与站外携手丰富产品生态，可帮助平台留存用户，进而巩固用户基础。
简单地说，新功能运作过程就是当用户在亚马逊找不到品牌店铺的商品，但在独立站有售时，只需点击“继续访问独立站”按钮，即可直接跳转至站外进行购买。据悉目前这项功能已经对部分美国用户开放，待优化更新后将扩大推出范围。
长期以来，跨境卖家依赖电商平台的巨大流量，将具有价格和质量优势的产品销往全球。但随着竞争加剧，利润空间压缩，出海产品急需寻求新的增长动能。因此一众卖家开始布局独立站向品牌化转型，积极拓展新的流量渠道触达消费群体。
对于已在亚马逊上积累了一定受众基础的品牌而言，如何为独立站导流一直是头号难题。以南京泳装品牌Cupshe为例，其产品在亚马逊和独立站长期热销。为了凸显独立站购买优势，新品上市及特殊设计款式均以独立站为主销售，从而实现引流。
其实这并非亚马逊第一次向独立站卖家“示好”。众所周知，亚马逊历来有着严格的流量控制机制，包括不允许包装插页、名片等形式引流，几乎封堵了一切卖家构建私域流量的渠道。受独立站热潮冲击，2023年亚马逊开通独立站推广服务，卖家通过购买广告展示位获得曝光，用户点击后即可跳转站外。
如今这项店铺缺货直接跳转独立站功能的推出，无疑为独立站导流再添利好。而亚马逊不断开放平台权限，也标志着其未来发展趋势正从闭环链路朝着共建消费生态转变。
新功能推出的A面是亚马逊携手品牌独立站共创电商新形态，而B面则是反映出了亚马逊的焦虑溢出。
2024年亚马逊财报显示，全年总收入6380亿美元，同比增长11%，净利润为592亿美元，同比增长95%。尽管报表数据增长强劲，但细究来看亚马逊在云计算、广告和机器人技术方面回报显著，相比之下电商业务增长仅为6.54%，远低于全球电商市场15%的大盘。
去年9月，Temu以每月近七亿次访问量成为全球第二大电子商务网站。随后的11月，亚马逊正式推出低价商店“Haul”，所售产品价格均低于20美元，以白牌形式销售。这一举措无疑彰显了亚马逊对电商霸主地位的担忧。
亚马逊不断松动的生态闭环为独立站卖家提供了新的运营思路，如何运用电商平台导流机制进一步降低获客成本，正是考验着品牌的综合能力。未来，亚马逊与独立站之间的合作与竞争将如何演绎，更是值得我们跨境人持续关注。
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