竞品分析是设计师的必备技能，但是怎么做竞品分析才是对的？作为体验设计师做的竞品分析和产品经理、运营同学又有哪些不同？

设计师做竞品分析的最终目的是通过竞品分析提炼有用的信息，帮助我们做出正确的设计决策。最关键的一定是分析比较得出的合理有效的策略，而不是为了做竞品分析而做竞品分析，形式化或者大而全，根本没法落地。

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什么是竞品分析？

竞品分析是对竞争对手的产品进行分析，不仅要知其然更要知其所以然：除了分析竞品“做得怎样？”，还要分析竞品“为什么这么做？”、“如何做到的？”，了解竞品对手“下一步会怎么做？”。竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析，还要跳出“产品”看竞争。

竞品分析的内容由客观和主观两方面构成，先对竞品客观地分析、对比、总结，再相对主观地罗列出竞品或自家产品的优势和不足。

不同的角色做竞品分析的方向和重点是不一样的，体验设计师重点聚焦“体验层”，即结构层+框架层+表现层，除了关注信息数据、页面结构、交互逻辑、视觉风格等，战略层和范围层也是需要了解的，但未必需要都写在竞品分析报告当中。

• 目标不明确--没有明确分析目标，为了做而做。
• 筛选竞品随意--对于竞品的选择，必须清楚为什么是它，需要给出明确的理由，而不是仅仅从产品经理或业务方听说。

• 形式化--只是照着各种模板简单地收集罗列信息，得不到有价值的结论；
• 表面化--只是表面的分析和结论，缺乏深度和广度；
• 主观化--过于主观，先入为主，只收集对自己观点有利的信息；
• 大而全--结论和建议都有，但空泛，缺乏可操作性；
• 差异大--由于缺乏方法论的指导，不同的人很有可能采用不同的方法，得到的结论也大不相同。
  

• 无跟进--做完就完事了，没有持续跟进竞品后续怎么做；
• 无创新--分析后只是照搬照抄，没有超越竞品。

03  

设计师为什么要做竞品分析？

对于产品而言，做竞品分析的意义主要有：

1. 决策支持；

2. 学习借鉴；

3. 预警避险。

而对于设计师，主要是：

1. 快速了解自家产品，顺利开展后续工作；

2. 学习借鉴，学会“抄超钞”；

3. 有助于个人成长。

1. 快速了解自家产品，顺利开展后续工作

当我们新入职一家公司，通过竞品分析可以快速地了解行业、市场、自家产品及竞争对手。往往这个时候，一个新人的身份更能客观分析，发现老员工习以为常的问题，提出有价值的结论和洞见，如此一来，也能更好更快地融入工作，为后续做设计方案提供依据和支撑。

2. 学习借鉴，学会“抄超钞”

无论做什么，当我们还不够强大时，学习借鉴是最快的方法。做产品设计也一样，为了能更高效更精准地解决问题，设计师也需要掌握“抄超钞方法论”，什么是“抄超钞方法论”？在《有效竞品分析》这本书里有详细的介绍，这里不展开赘述，“抄超钞”顾名思义，先（抄）学习借鉴，然后做出（超）差异化、特色，最终达到（钞）赚钱盈利的目的。

一味的跟在竞品后面照搬照抄只会死路一条，通过竞品分析，先模仿借鉴标杆，站在巨人的肩膀上往上跳；然后通过不断创新，优化产品体验，实现差异化和超越对手；在“抄”的基础上“超”，提升用户价值，扩大市场占有率、构建盈利模式，最终会得到“钞”。

3. 有助于个人成长

设计师很容易只停留在设计层面，只关注到一个“点”，通过竞品分析可以倒逼，关注和思考得更全面。多做竞品分析有助于培养产品感，只是看得多是不够的，只有我们深入分析和研究，才能积累足够多的设计手法和优秀案例，在自己做设计时就能快速找到解决方案。

04 

怎么做竞品分析？

前期工作：

在我们开始动手做竞品分析前，首先需要先确认关键内容，再进行详细分析和书写报告。建议用竞品画布先进行分析，当然也可以用思维导图的形式把关键步骤梳理出来，形式不重要，重要的是和领导或者需要协同的设计师对焦，避免选错竞品、分析维度不对或者不全面，造成返工，浪费时间。

正式环节：

规范的竞品分析流程一共分为六步：

1.明确目标；

2.选择竞品；

3.确定分析维度；

4.收集竞品信息；

5.信息整理与分析；

6.总结报告。

1. 明确目标

产品在产品生命周期的每个阶段的目标都不一样，竞品分析的目标也会根据产品目标有所不同。在做竞品分析之前，就需要了解自家产品当前的所处阶段是探索期-成长期-成熟期-衰退期的哪个阶段。

探索期（活下去）：

这个阶段还在验证阶段，有很多不确定性，是典型的业务导向阶段。这个阶段做竞品分析的目的是验证商业模式是否靠谱或需求是否合理可行，千万不要一上来就是分析功能细节，而是尽量从宏观角度分析了解产品。

主要关注内容：用户需求、盈利模式、市场现状与容量、风险隐患、与竞品相比的优劣势等。

常用的分析方法：PEST、SWOT、波特五力模型、精益画布、四象限分析法等。

成长期（活得好）：

这个阶段已经明确产品方向，最重要的目标是巩固差异化定位，扩大竞争优势。

主要关注内容：产品框架和功能、核心业务流程、交互和视觉等。

常用的分析方法：评分比较法、YSE/NO 法、KANO模型、功能拆解法等。

成熟期（赚不停）：

这个阶段是体验导向，提升产品的商业价值。通过竞品分析持续关注核心竞品的产品设计和迭代，避免对手赶超。产品形态成熟稳定，基本上不会大改。

主要关注内容：场景分析、体验细节、运营策略等。

在制定目标时，要切记，目标不要定得太大，导致不聚焦，支线分散，时间也会拉长，得出的结论分散，这样很不利于我们后期制定设计策略。

2. 选择竞品

竞品可以分为直接竞品、间接竞品、相关竞品三大类型：

1）直接竞品：同一品类产品，产品形式和功能相似，目标人群重合，产品商业化相同。比如抖音vs快手。

2）间接竞品：不同的品类产品，产品形式不同，部分功能相同，目标人群类似但产品提供了相似的功能和服务，彼此也存在用户的争夺。比如同样有直播和短视频的微信vs抖音快手。

3）相关竞品：不同的品类产品，产品形式和功能都不同，但设计模式上有值得参考借鉴的产品。比如爱奇艺的视频播放和抖音快手的短视频播放。

根据竞品分析目的初步选择竞品，竞品分析的目的不同，选择竞品也不同。当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时，可以从直接竞品、间接竞品中寻找竞品。当竞品分析的目的是“学习借鉴”，除了可以从直接竞品和间接竞品中寻找，还可以从相关竞品中寻找竞品。当竞品分析的目的是“创新超越”，就不能只聚焦竞品怎么做，还要通过联想的方式参考更多非同类产品，拓宽思路，做出别具一格的设计。

竞品的选择直接决定了竞品分析的质量。如何筛选具体的竞品？主要原则有：

1）市场份额：找市场份额比较大的前几名，特别是第一、第二名。

2）场景相似：选择有相似场景的产品进行分析。

3）大公司背景：选择有大公司背景的同类产品，大公司资源多，更容易做大。

4）设计新颖：选择设计新颖、口碑好的产品进行分析。

初选完成后，再从初选产品中选出两三个的竞品进行深入分析，根据竞品分析的目的、产品不同阶段决定竞品的优先顺序，挑选重点分析的竞品。

成长期和成熟期有很多竞品，但是探索期产品可能会面临找不到类似竞品的情况，我们还是可以找接近或在某方面沾边的产品，从业务相关、行业相关、设计相关等角度寻找。

3. 确定分析维度

在具体分析之前先要确定从哪些方面、哪些角度来分析竞品。为了避免“盲人摸象”般缺乏深度和广度，我们可以从市场、产品、设计、商业等多视角进行分析。

对于成长期和成熟期产品，也可以从用户体验五要素的战略层、范围层、结构层、框架层和表现层进行拆解分析。

但要注意，不要面面俱到，可以根据竞品分析的目标、不同的产品类型、产品的关键成功要素选择重点分析的维度，其他点到为止即可。

4. 收集竞品信息

确定好分析维度，就可以收集竞品了。收集竞品的渠道主要有：

1）应用市场搜索、排行榜：app store、安卓应用市场、Google  Play。

2）第三方数据统计网站：七麦网、酷传输入关键词搜索。

3）行业报告：艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。

4）其他方法：百度搜索关键词、行业论坛浏览相关文章（36氪、虎嗅等）、微信公众号相关文章、天眼查、朋友询问。

5. 信息整理与分析

这是整个竞品分析流程中至关重要的一环，一定要将最终挑选的主要竞品和自家产品拉齐对比分析！通过整理-归纳-推理让信息转化成有价值的结论，尽量用表格呈现，方便看到全貌和重点。

1.战略层、范围层

战略层和范围层不是设计师的重点分析维度，但也必须关注。

战略层我们就可以以表格形式简明概括产品介绍、产品功能、使用场景、产品定位、用户定位等。

需要注意的是经过对比需要梳理得出结论，不能仅仅是罗列对比。如果文字太多时，建议划重点。非常不建议每个竞品分开详细去写，不利于整体比较也不是设计师的重点，甚至如果产品经理已经有这样的报告了，直接跟产品经理拿来了解即可。

范围层主要对比功能和内容差异，也就是对比各家都有什么核心功能、基础功能，了解功能之间的架构关系。结合战略层可以猜测做这些功能的原因和目的，也可以预测竞品未来可能会做哪些功能。

2.结构层、框架层

结构层主要包括交互设计和信息架构，对于（很多B端产品）比较复杂型的项目和（很多C端产品）涉及复杂任务/页面的跳转逻辑时，最常见的就是以流程图的形式对比，大致梳理使用产品的前--中--后的流程逻辑。

对于任务/页面跳转逻辑相对简单的，可以直接用页面来呈现其流程逻辑。

框架层主要包含界面/导航设计和信息设计，按照【模块】-【组件】-【元素】-【原子】的思路。

首先，把要对比的典型页面总结划分模块，分析竞品及自家产品的页面框架，总结出相同点与不同点、优劣势等。

然后，分析对比页面中的具体组件，具体元素或者原子，当然看情况而定，不一定要拆分到元素或原子。

3.表现层

表现层就是设计师最熟悉的界面视觉设计了，通常从视觉语言【形】-【色】-【字】-【构】-【质】-【动】逐一分析：

1.【形】分析图形元素，品牌Logo、核心页面的图标、情感化的icon或插画等。

2.【色】分析色彩体系，主要分析对比品牌色、辅助色、点缀色有哪些？风格主要是渐变还是纯色扁平？整体色彩倾向是暖色调还是冷色调？颜色的运用辨识度如何?

3.【字】分析字体体系，整体是常规的字体大小，还是偏小偏大，比如我之前做过一个当前阶段以中老年用户为主的项目，通过竞品发现有的做了适老化设计，有的是整体字体调大很多，有的是微调。最终我做的项目考虑定位、开发周期、项目阶段、目标用户等因素，最终决定参考字体体系微调，既保证大部分中老年人看着舒服、不费力，也不会让年轻一些的人觉得这就是一个中老年人产品。

4.【构】分析页面布局，通过测量栅格，结合内容层呈现逻辑，拆解页面布局、框架排版、留白等。当然也不需要全部分析，可以根据竞品分析目标拆解页面，重点分析组件样式即可。

5.【质】分析质感和风格，界面表现形式和设计细节可以决定整体品质感和风格，通过圆角大小、卡片形式、投影形式、纹理运用、图片质感、色彩质感等可以看出是什么风格：年轻时尚、稳重保守、独特新颖、简约大气等等。比如前段时间改版的飞猪。

除了分析整体，还可以分析界面中质感最强的模块，可以判断该模块的重要程度，比如金刚区、运营模块、重要的按钮、会员中心、个人中心等。

6.【动】分析画面动效、图标动效、跳转动效、加载过渡等方面的微交互动效。动效设计并不是为了加而加，动效的运用一般会有两方面的目的：

产品侧，使用动效可以体现内容元素之间的逻辑和层级关系，强化内容，引导用户操作，提升产品易用性，同时让整个产品更有活力。

用户侧，使用动效可以提供当前的状态反馈，减少用户认知成本，加强用户感知、互动和控制，也能提升用户兴趣，愉悦心情。

6. 总结报告

这是做竞品分析最关键最有价值的一步。需要每个模块都有总结和结论，并且是围绕竞品分析的目标去写的，对之后的设计方案有明确指导意义的，这样才能体现其价值。可以分为两个步骤：1) 总结差异利弊；2) 提炼设计策略。

1) 总结差异利弊最常用的是SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁），通过总结各家优势和劣势，从而得出设计启示、机会点建议。

2) 提炼设计策略即提炼出我们做设计的方法。上面已经提到分析竞品的差异利弊得出机会点建议，但不是说就可以直接采用，还需要结合用户调研的数据和后台用户的行为数据进行分析佐证。这样提炼出的设计策略才更有可能匹配用户需求，接近产品目标。

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总结

竞品分析是为了“知己知彼百战不殆”，最后总结几个需要特别注意的要点，也是很多新手设计师容易犯的错误：

1.需要有明确的分析目标；

2.千万别乱套模板，为了做而做，什么都分析，大概的思路是首先你想了解什么？然后看团队有没有哪些争议？最后去分析竞品是怎么做的，差异点在哪里？各家的优缺点和特色是什么？

3.一定要拉齐对比，有结论！

简单说起来就是要有目标、有分析维度、有对比有结论！（可以当口诀背下来，每次做竞品分析时检查检查）