2020-2022年，由南方周末公益研究中心推出的中国公益品牌榜，在公益品牌塑造方面进行了崭新的诠释。作为公益品牌榜调研信息的主要来源，公益机构官方网站仍是重要观察对象。在实际调研中，南方周末公益研究中心发现，随着移动互联网设备的普及，公益机构在官方网站建设方面的重视与投入都在下降，随之也带来了诸多不利于品牌发展的新问题，值得行业思考与讨论。

近年来，以“公益慈善”为幌子的诈骗事件层出不穷，已有数十家基金会为此发出反诈声明。此类案件中，不法分子往往会通过开发盗版网站、冒名app等方式，骗取爱心人士的信任。

作为公益机构的“名片”，官方网站既是社会公信力的保障，也是公益品牌传播的窗口。

对于部分公益机构，官方网站的重要程度却在逐年下降，一位公益基金会品牌负责人向南方周末公益研究中心透露，“年度信息化建设的费用在百万上下，但是网站的投入基本可以忽略不计，也没有专人负责。”

“重要性下降，并不代表它不重要”

这并非个例，企业基金会问题更为明显，在南方周末发布的《中国公益品牌观察报告（2022）》中，“1/3的企业基金会，未在其官方渠道公开基本信息，公众无法通过官方网站、微信、微博等渠道，了解基金会的工作和运行情况。”

“从官方网站进来捐赠人，包括利益相关方，在整个结构中的占比其实是在下降的。”

对此，南方周末公益研究中心智库专家、中山大学新闻传播学院副教授、广州市社会创新中心理事长周如南及其团队也曾做过这方面的尝试：对国内公益机构的官方网站，以传播信息和筹款相关信息进行调研，虽然不能全覆盖，但是以抽样样本为代表的调研情况，正在向我们揭示一个信息，公众关注公益机构信息“已经转向移动端了”。

WEB1.0时代的官方网站，重要性正在下降，但是“重要性下降，并不代表它不重要”。在周如南看来，从公益机构的筹款和传播的效果上面来讲，官方网站在过去一段时间里，其重要性是有所下降的。

不可忽视的是，官方网站作为公益机构的核心内容输出端口，还有一个属于自己特殊的作用，在彰显机构的正规性方面“还是一直非常稳健的”。

对此，周如南解释道，“如果一个机构它只有公众号或者是抖音号，但是没有官方网站，它加引号的所谓官方性，也就是它的权威性、正规性，会受到一定影响。”

2018年开始实施的《慈善组织信息公开办法》第四条第五款规定“慈善组织应当自下列基本信息形成之日起30日内，在统一信息平台向社会公开：本组织的联系人、联系方式，以本组织名义开通的门户网站、官方微博、官方微信或者移动客户端等网络平台。”

信息公开渠道位列中，官方网站作为公益机构重要输出渠道，在有关部门眼中占有举足轻重的地位。

更为值得关注的是，我国现行政策规定，独立运营网站，需要在工业和信息化部进行ICP认证，非经营性互联网信息服务备案（下称ICP备案），也就意味着一个正常运维的公益机构官方网站，需要在政府部门提交相关信息，才能透过网络展现在公众面前。

政府部门主导的ICP备案，收集了网站运营主体的各类信息，并且需要运营者实名认证，相较于各互联网平台对于公益机构的入驻信息要求，更具有权威性。

公益行业较为认可的中基透明指数（下称FTI）的信息采集来源也是基金会《2021年年度工作检查报告》、基金会官网及慈善中国。基金会官方网站的建设情况是FTI的重要评价依据之一。

不仅如此，“其实现在很多网站在技术上已经实现了迭代，已经有了移动端网页界面，一些公募基金会的网站做了不同设备的自适应页面”。在周如南看来，这样的网站在功能上并不亚于机构专属APP。

这个功能的转变，其实也就是在移动互联网时代，整体功能得到了一种延展，并没有导致它完全等于是没有存在的必要。因此，周如南认为公益机构官方网站的“增值表现有待继续观察”。

迭代并非替代

“其实媒介的变化，并不是完全的替代，而是不断的迭代。”周如南认为虽然短视频是为当下风口，但事实上微信作为社交聚合流量平台，其功能仍然不容忽视。像WEB1.0时代孕育而生的官方网站，功能仍然是非常重要的。“所以它好像是被迭代，但其实一直未被替代。”

“它具有独特性”。相较于微信公众账号、小程序等，同样可以有二级、三级目录的产品，官方网站更加丰富，也更为多元。

呈现权、主动权成为周如南评价官方网站多元性的重要依据。“可能某些内容不恰当，甚至你不知道它不恰当的时候，它所谓的呈现权，会被平台的规则和算法影响”。

官方网站具有的是主动权，控制权会在机构的手里，机构会将其理解为是一种主场优势。而嵌入式的，无论是微信小程序还是公众号，事实上都是一种客场作战的思维。“所以为了掌握主动性和可控性，即使在移动互联网时代，网站的功能仍然不容忽视。”

周如南认为的迭代并不局限于此，适老化与国际化也成为了他评价公益机构官方网站迭代的影响因素。

科技向善是周如南比较认可的发展方向，而适老化就是科技向善需要解决的重要议题之一。

CNNIC公布的《第50次中国互联网络发展状况统计报告》披露，“截至2022年6月，50岁及以上网民群体占比为25.8%。”

公益行业关注的重要领域，包括但不限于大病救助等资助，面对的部分群体，就是老年人，申请相关资助成为他们生活中的一部分，而网站则是他们重要的信息来源之一。

“不成为难民，而成为移民，就意味着需要网页的自适应，在多平台、多端口之间的自适应应该是更加智能化、人性化。”周如南对公益机构提出了专门的建议，“我认为就是一个细节，面对中国的老年人阅读带来的一些科技向善的变化。”

所谓老年版，字体会自动地放得更大，不需要自己去设置，周如南认为不能仅仅局限于此，

“网站的内容还是非常复杂的话，会让人看得如坠入云里雾里”。在他看来，老年版本身就应该更加清晰、简洁明了，没有那么多眼花缭乱的功能，或者一些复杂的跳动信息，更为适合老年人的视觉与阅读习惯。

在周如南的观察中，很多企业推出的微信网站和互联网的产品，已经出现了老年版。他认为公益组织本身是以社会公共价值和公益为导向，更加应该注意到这样的一些细节。

另一个重要的方面则是随着中国经济的崛起，中国公益机构开始走向世界，一些机构的公益项目已经在国际社会发挥重要作用。2023年2月，土耳其、叙利亚发生地震后，多家公益机构提供物资或派员参与救灾及灾后重建工作，部分公益机构开始认识到对外输出渠道的重要性，而官方网站建设却没能跟上。

中国的社会组织需要走出去，而走出去的第一步当然就是表达形式的国际化。“当然这个也因人而异，一些中小型的社会组织可能还没有达到要走出去的水平和要求。但是在头部的公益组织，这种国际化应该责无旁贷，甚至是迫在眉睫。”周如南对于已经走出去的公益机构官方网站建设提出了更多的期待，也相信在不断迭代的过程中，官方网站有了更多的可能性。

借船出海与造船出海

在谈到有没有优秀案例可以向公益行业伙伴推荐的时候，壹基金的官方网站给周如南留下了深刻的印象。主视觉简洁、整体色调协调，给人一种专业的印象。

“一级界面、二级页面、三级页面的整体数量把控，以及相互之间的逻辑，很清晰。” 在周如南看来，作为用户主动获取信息的工具，网站的搜索框位置设定都至关重要。因为除了其传播作用之外，“在网站上，人们可以了解到整个机构的来龙去脉，包括它的成立、公开信息等，是获取关于该机构重要信息的平台和渠道。”

而随着技术的发展，官方网站的作用也并不限于传播。作为公益机构独立的募捐平台，也在发挥着重要作用。

2016年通过并开始实施的《中华人民共和国慈善法》第二十三条规定，“慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息，并可以同时在其网站发布募捐信息。”

也就意味着如果有效导入互联网流量，官方网站可以在公益机构筹款方面有更大作为。这一点也在南方周末公益研究中心在过往调查中得到印证，在抖音平台未成为第三批互联网公募信息发布平台之前，部分具有公募资格的公益机构，便已经开始利用平台的流量，引导至自家机构的官方网站，进行公众筹款。

“它本身形成了一个信息披露、品牌项目展示，以及资源导入的闭环逻辑。”周如南认为，公益项目从主流互联网平台获取流量，再通过官方网站进行筹款转化的过程，其实可以理解为，“移动互联网时代的平台多样化战略”。

对此，南方周末公益研究中心对部分公益机构官方网站进行了测试，一些机构的官方网站从获取公开信息，到确认捐款，最快仅需一分钟便可完成，便利程度不亚于目前国内用户量较大的互联网公募信息发布平台。

周如南认为，在移动互联网时代，公益机构的品牌传播及筹款策略主要有两方面构成，“一个叫作借船出海，一个叫作造船出海”。借助所谓的大平台，无论是抖音、腾讯，其实都是一种借船出海策略。

借船出海优势在于，可以借助平台的巨大流量，带来流量红利。但问题也非常明显，“红利它并不是均等的，是分散在每一个以它为端口的组织身上，位置是稀缺的”。周如南坦言，如果没有获得稀缺资源，所谓的借船出海实际上很多时候仍然是要靠二次传播。比如基于社群、基于朋友圈，或者是微信群，进行二次乃至N次传播，才能达到预期的传播效果。

“所以借船出海，它是一个非常重要的风口。”正是因为这种不均衡，让一些公益机构开始寻找多元化发展的方式方法，“不能只是借船，在互联网、移动互联网时代迭代官方网站，”公益机构赋予自己更多的可能性。

在未来，周如南更希望官方网站及各类信息传播渠道，“实现互通互联”，网站虽然是WEB1.0的产品，但公益机构不能保持1.0的思维，在网站这种平台和载体上加入更多、更加丰富的内容元素、互动元素，实现数据打通与平台打通。

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